Global Report หมวด Beauty and Personal Care ฉบับ August 2026 ออกมาแล้วครับ เล่มนี้สรุป 5 เทรนด์ใหญ่ที่จะกำหนดหน้าตาของตลาดความงามและของใช้ส่วนตัวทั่วโลกในปี 2026 ต่อเนื่องไปถึง 2027
ประโยคที่ผมว่าสรุปทั้งเล่มได้ดีที่สุดคือประโยคของนักวิเคราะห์ที่เขียนรายงานฉบับนี้ครับ เขาบอกว่า “ในปี 2027 ความงามจะแข่งกันที่ผลลัพธ์ด้านสุขภาพ ความน่าเชื่อถือ และการถูกมองเห็นโดยอัลกอริทึม ไม่ใช่แค่การมีที่วางบนชั้นสินค้าอีกต่อไป” วันนี้พี่อ้วนจะมาเจาะให้ฟังทีละข้อครับว่า 5 เทรนด์นั้นคืออะไร และมีตัวเลขอะไรรองรับบ้าง
ภาพรวมตลาด: โตเร็วขึ้นกว่าปีที่แล้ว
| ตัวชี้วัด | 2025 | 2026 |
|---|---|---|
| มูลค่าตลาดความงามและของใช้ส่วนตัวโลก | — | 669.8 พันล้านดอลลาร์ |
| อัตราเติบโต (current terms) | 5.7% | 6.1% |
| อัตราเติบโต (constant terms) | 2.0% | 2.5% |
| CAGR คาดการณ์ 2026-2030 | 6.0% (หรือ 2.5% แบบ constant) | |
ที่น่าสนใจคือการเร่งตัวขึ้นนี้ไม่ได้มาจากการที่คนซื้อของ “มากขึ้น” ครับ รายงานระบุชัดว่าผู้บริโภคยุคนี้เลือกมากขึ้น (more discerning) จนลดปริมาณการบริโภคในบางหมวดลงด้วยซ้ำ แต่ไปเพิ่มเงินในหมวดที่เชื่อมโยงกับ สุขภาพ ความสะอาดปลอดภัย และคอมมูนิตี้ แทน แปลว่าเงินไม่ได้หายไปจากตลาด แต่ย้ายที่อยู่
1. “Longevity” ย้ายจากการแก้ริ้วรอย ไปสู่การป้องกันตั้งแต่ยังไม่แก่ (The pursuit of proactive wellness)
เทรนด์แรกคือการที่ผู้บริโภคเลิกมองความงามเป็นเรื่อง “แก้ปัญหาความแก่” แล้วเปลี่ยนมามองเป็นเรื่อง “healthspan” คือการมีชีวิตที่สุขภาพดีให้นานที่สุด ไม่ใช่แค่อายุยืน
ผู้บริโภคทั่วโลกที่กินคอลลาเจนเสริมเพื่อความงาม/สุขภาพผิว พุ่งเป็น “62%” ในปี 2026 จาก “53%” ในปี 2020 ขณะที่สัดส่วนสินค้าสกินแคร์ที่มีส่วนผสมคอลลาเจนบนชั้นวางดิจิทัลขยับจาก “2.8%” เป็น “3.6%” และ “13%” ของผู้บริโภคมองหาคุณสมบัติเติมเต็ม/ยกกระชับผิวโดยเฉพาะ
รายงานแบ่ง Longevity ออกเป็น 3 ช่วงวัยชัดเจนครับ คือ
Pre-Ageing (ไม่เกิน 35-40 ปี เน้นป้องกันก่อนเห็นสัญญาณ)
Ageless (40-60 ปี เน้นชะลอและรักษาสมดุล)
Pro-Ageing (60 ปีขึ้นไป เน้นฟื้นฟู) นี่คือการเปลี่ยนวิธีแบ่งลูกค้าจาก “อายุเท่าไหร่ ใช้ครีมตัวไหน” ไปเป็น “อยู่ช่วงไหนของการดูแลตัวเอง” และเกือบครึ่งของผู้บริโภคความงามทั่วโลก มองว่า “สวย” เท่ากับ “ดูสุขภาพดี” แล้ว
Case Study กลุ่มเครื่องสำอางค์ Vichy ที่ออก LiftActiv Collagen Supplement เมื่อกุมภาพันธ์ 2026 ซึ่งเป็นก้าวแรกของกลุ่ม L’Oréal เข้าสู่ nutricosmetics (เครื่องสำอางแบบกินได้) ตัวสินค้ามาจากงานวิจัยกว่า 10 ปี และจังหวะเปิดตัวก็คิดมาแล้ว เพราะ “คอลลาเจน” คือส่วนผสมสกินแคร์ที่ถูกค้นหามากที่สุดในปี 2025 ที่แสบกว่านั้นคือในละตินอเมริกา เขาวางตำแหน่งสินค้าเป็นทางแก้ของ “GLP-1 face” คือหน้าโทรมจากการลดน้ำหนักเร็วด้วยยาลดน้ำหนักยุคใหม่ ซึ่งเป็นการจับปัญหาใหม่เอี่ยมที่เพิ่งเกิดขึ้นจริงในตลาด
Brand K18 (ในเครือ Unilever) ที่ออก FutureIQ Biomimetic Hair Longevity Serum เมื่อกรกฎาคม 2026 ในสหรัฐฯ และอังกฤษ ชูเทคโนโลยีที่มีสิทธิบัตรรออนุมัติ 10 ฉบับ เจาะกระบวนการชีวภาพเบื้องหลัง “ผมแก่ก่อนวัย” ทั้งผมบาง ผมร่วง หงอกเร็ว และหนังศีรษะเสื่อม จุดที่ต้องขีดเส้นใต้คือ “สุขภาพหนังศีรษะ” ไต่ขึ้นมาเป็นคุณสมบัติที่คนอยากได้จากผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมอันดับ 4 ในปี 2026 (จากอันดับ 5 ในปี 2021) และมีคนมองหาถึง “23%” รายงานระบุว่านี่คือช่องว่างของ Longevity ที่ยังมีคนเล่นน้อยที่สุด
2. “Clean Reimagined” คำว่าปลอดสารพิษไม่พออีกแล้ว ต้องพิสูจน์ได้ (Ingredient integrity)
เทรนด์ที่สองคือจุดจบของการตลาดแบบ “free from” ครับ ยุคที่แค่เขียนว่า “ปราศจากพาราเบน” “ไม่มีแอลกอฮอล์” แล้วขายได้ กำลังหมดลง เพราะผู้บริโภคเลิกเชื่อคำว่า “clean” หรือ “natural” ที่แบรนด์ประกาศเอง แล้วหันไปหาการรับรองจากบุคคลที่สาม ผลทดสอบทางคลินิก และการตามรอยแหล่งที่มาของวัตถุดิบแทน
ในปี 2026 “1/3” ของผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกาย (deodorant) ทั้งหมดมีการเคลมเรื่องส่วนผสมสาย “clean” ซึ่ง เท่ากับสัดส่วนของการเคลมเรื่องฟังก์ชันการใช้งานพอดี แปลว่าในหมวด personal care ความสะอาดของส่วนผสมสำคัญเท่ากับสรรพคุณไปแล้ว
เคสที่ผมว่าน่ากลัวที่สุดในรายงานทั้งเล่มอยู่ตรงนี้ครับ ปี 2025 มีการนำครีมกันแดดในเวียดนามที่เคลม SPF50+ ไปทดสอบโดยหน่วยงานอิสระ แล้วพบว่า ป้องกันได้จริงเพียง “5%” ของที่เคลมไว้ ผลคือความต้องการ “การพิสูจน์ประสิทธิภาพโดยบุคคลที่สาม” พุ่งขึ้นทั่วเอเชียแปซิฟิก
Brand Mitchum ที่เจอสองเด้งในปีเดียว ปี 2025 ต้องเรียกคืนสินค้าโรลออน 48HR ในไอร์แลนด์ อังกฤษ และแอฟริกาใต้ โดยมีจุดเริ่มต้นจากคำร้องเรียนเรื่องผิวระคายเคืองใน TikTok แล้วเดือนมิถุนายน 2026 ก็โดนฟ้องในสหรัฐฯ กล่าวหาว่าสินค้าสูตร “Unscented” มีน้ำหอมสังเคราะห์ซ่อนอยู่ นี่คือภาพชัด ๆ ว่าความไม่โปร่งใสเรื่องส่วนผสมในวันนี้ ไม่ได้จบที่ฝ่าย R&D แต่ไปจบที่ศาลและที่หน้าฟีดโซเชียล
ฝั่งที่ทำได้ดีคือ Wardah ของอินโดนีเซีย ที่ปักหลักเรื่องฮาลาลมาตั้งแต่ปี 1995 และออก Light+ Calm + Reset Serum Moisturizer ในเดือนมีนาคม 2026 จับ Gen Z ผิวเป็นสิว ตัวเลขที่น่าสนใจคือ “21%” ของผู้บริโภคความงามอินโดนีเซียมองหาสกินแคร์ที่สอดคล้องกับหลักศาสนา เทียบกับค่าเฉลี่ยโลกที่ “8%” และอินโดนีเซียกำหนดให้สินค้าอุปโภคบริโภคทั้งหมดต้องได้รับการรับรองฮาลาลภายใน 17 ตุลาคม 2026 ซึ่งจะทำให้มีผู้เล่นหน้าใหม่เข้าตลาดฮาลาลบิวตี้อีกเพียบ
3. “Emotional Micro-indulgence” ของเล็ก ๆ ราคาไม่แพง ที่ให้ความสุขเกินราคา
เทรนด์ที่สามเกิดจากสมการง่าย ๆ ครับ คือคนเครียดขึ้น เงินตึงขึ้น แต่ความอยากมีความสุขไม่ได้ลดลง ผลคือรูปแบบการบริโภคที่เปลี่ยนไปเป็นการซื้อของชิ้นเล็ก ราคาเข้าถึงได้ หน้าตาน่ารัก ถ่ายรูปสวย แต่ให้ผลตอบแทนทางอารมณ์สูงมาก
| ปัจจัยที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญ | 2024 | 2026 |
|---|---|---|
| ความคุ้มค่าเงิน (Value for Money) | 29.9% | 32.2% |
| ราคาถูก (Low Price) | 21.2% | 21.6% |
| ราคาสูง/พรีเมียม (High Price) | 5.6% | 5.0% |
“ความคุ้มค่าเงิน” คือสัญญาณการซื้อที่โตเร็วที่สุดในตลาดความงาม ขึ้นมาที่ “32.2%” ในปี 2026 สวนทางกับฝั่งพรีเมียมที่ลดลงเหลือ “5.0%” ขณะที่การเติบโตเชิงปริมาณของตลาดความงามปีนี้อยู่ที่ “ต่ำกว่า 2%” และ “55%” ของ Gen Z กับ “56%” ของ Millennials บอกว่าอยากลองเทรนด์และสินค้าความงามใหม่ ๆ อยู่เสมอ
เคสที่สนุกที่สุดคือ Cyzone x Dunkin’ Donuts ที่เปรู ครับ เริ่มตุลาคม 2025 ด้วยการแจกลิปสติกฟรีเมื่อซื้อสินค้าที่ร้านโดนัท เป็นวิธีพิสูจน์คุณสมบัติ “ไม่เลอะ” ของลิปไปในตัว พอไวรัลก็ทำซ้ำในวาเลนไทน์ 2026 แจกลิปสติกไปกว่า “8,000 แท่ง” แล้วต่อยอดอีกรอบในเดือนเมษายน 2026 กับ Pinkberry ในชื่อ Ice Cream Glosses ผลคือสินค้ากลุ่มลิปของ Cyzone ในเปรูโต “7.0%” ในปี 2024-2025 ขณะที่ตลาดลิปสติกเปรูปี 2026 คาดโต “6.2%”
Brand Flower Knows แบรนด์ C-beauty ที่ใช้โมเดล “ขายเป็นคอลเลกชัน ไม่ใช่ขายเป็นชิ้น” ออกแบบแพ็กเกจให้สะสมได้จนคนอยากซื้อยกเซ็ต รายงานเรียกวิธีนี้ตรง ๆ ว่าเป็นการเอา “กลยุทธ์แบบ Labubu” มาใช้กับเครื่องสำอาง คือขายโลกทั้งใบของคอลเลกชัน ไม่ใช่ขายสรรพคุณ ผลลัพธ์คือยอดขายโต “43.4%” ในปี 2024-2025 และยอดขายเครื่องสำอางสีบนอีคอมเมิร์ซจีนโตถึง “170.7%” จากไตรมาส 2 ปี 2025 ถึงไตรมาส 2 ปี 2026 จนถูก Proya เจ้าตลาด C-beauty เข้าซื้อหุ้น “51%” ในเดือนพฤษภาคม 2026 และไปวางขายที่ Ulta Beauty ในสหรัฐฯ ถึง “62 รายการ”
4. “Scroll to Shop” เมื่อการค้นหา–เปรียบเทียบ–ซื้อ ยุบรวมเป็นจังหวะเดียว
เทรนด์นี้คือเรื่องที่ผมเชียร์ให้คนไทยอ่านมากที่สุดครับ เพราะมันคือการเปลี่ยนโครงสร้างของ Funnel ทั้งอัน จากเดิม รับรู้ → พิจารณา → ทดลอง กลายเป็นการค้นพบที่นำโดยอัลกอริทึม โดยที่ผู้บริโภคยังไม่ทันรู้ตัวว่าตัวเองอยากได้
ในจีน Douyin แซง Tmall ขึ้นเป็นแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซความงามอันดับ 1 ด้วยส่วนแบ่ง “42%” ณ ไตรมาส 2 ปี 2026 ส่วนในระดับโลก ความงามและของใช้ส่วนตัวคิดเป็นเกือบ “50%” ของการค้นหาสินค้าทั้งหมดที่เกิดขึ้นบนแพลตฟอร์ม AI ในปี 2026 และ “27%” ของผู้บริโภคทั่วโลกบอกว่าประโยชน์สูงสุดของ GenAI คือการให้คำตอบที่ชัดเจนกับคำถามของเขา
รายงานชี้ว่าหมวดที่มีการค้นหาผ่าน GenAI สูงที่สุดในสหรัฐฯ คือ Facial Care ซึ่งพุ่งสุดในไตรมาส 4 ปี 2025 และเหตุผลก็มีตรรกะมากครับ เพราะเป็นหมวดที่ เคลมเยอะ มีการวางกรอบแบบปัญหา-ทางแก้ และต้องเปรียบเทียบสูง พูดง่าย ๆ คือหมวดไหนที่ผู้บริโภคต้องนั่งเทียบสเปกก่อนซื้อ หมวดนั้นจะย้ายไปถาม AI ก่อนเป็นอันดับแรก
ประโยคที่ผมชอบที่สุดในหัวข้อนี้คือ “ในปี 2027 การถูกมองเห็นจะไม่ได้ถูกกำหนดด้วยพื้นที่บนชั้นวางหรืองบสื่ออีกต่อไป แต่ถูกกำหนดด้วยการที่ข้อเสนอของแบรนด์ถูกอ่าน ถูกจัดอันดับ และถูกแนะนำโดยแพลตฟอร์มและระบบ AI ได้ดีแค่ไหน” ครับ
ฝั่งเคสก็เดินตามนี้เป๊ะ Jo Malone London ออก Scent Scanner ในเดือนมิถุนายน 2026 ที่วิเคราะห์บอร์ด Pinterest ของคนคนหนึ่ง ทั้งภาพ โทนสี พื้นผิว สถานที่ แล้วแปลออกมาเป็นกลิ่นน้ำหอมที่เหมาะกับเขา คือแก้ปัญหาที่ว่า “คนอยากซื้อน้ำหอมออนไลน์แต่ไม่มีคำศัพท์จะอธิบายกลิ่นที่ตัวเองชอบ” ส่วน Layla AI ของ Chalhoub Group ในตะวันออกกลาง ตัวเลขยิ่งชัด คือคนที่ใช้ AI ช่วยเลือกมี อัตราการปิดการขายสูงกว่า “2.5 เท่า” และ ยอดซื้อต่อออเดอร์สูงกว่า “2 เท่า” เมื่อเทียบกับคนที่ไม่ใช้ อีกทั้งใช้เวลาดูสินค้านานขึ้นเฉลี่ย 7.4 นาที และดูสินค้ามากขึ้น 27% ขณะที่ “90%” ของผู้บริโภคใน UAE เคยใช้เครื่องมือ GenAI ในการช้อปปิ้งแล้ว
5. “Asian Wave” เมื่อศูนย์กลางความงามของโลกย้ายมาอยู่ฝั่งเรา
เทรนด์สุดท้ายคือเรื่องใกล้ตัวคนไทยที่สุดครับ K-beauty, J-beauty และ C-beauty ไม่ได้เป็นแค่ “หมวดสินค้าประจำภูมิภาค” อีกต่อไป แต่รวมกันเป็นระบบนิเวศความงามแบบเอเชียที่ เติบโตแซงหน้าแบรนด์นอกเอเชียไปแล้วตั้งแต่ปี 2025
K-beauty โตราว “22%” ในปี 2024-2025 สูงที่สุดในบรรดาแนวคิดความงามเอเชียทั้งหมด และเกือบเป็นสองเท่าของการเติบโตของแบรนด์นอกเอเชีย
รายงานสรุปแรงขับ 3 อย่างของคลื่นลูกนี้ไว้ครับ หนึ่งคือ Ingredient authority การเป็นเจ้าของนวัตกรรมส่วนผสม เช่น PDRN และพืชหมัก จนเส้นแบ่งระหว่างสกินแคร์กับเวลเนสละลายหายไป สองคือ Accessible innovation การให้ประสิทธิภาพระดับเดียวกันในราคาที่เข้าถึงได้ ซึ่งกัดกร่อนข้อได้เปรียบที่แบรนด์ตะวันตกเคยใช้อ้างราคาพรีเมียม และสามคือ Speed รอบการพัฒนาสินค้าที่เร็วกว่ามาก
Brand Medicube จากเกาหลี ที่วางตัวเป็นแบรนด์ “hyper-derma” คือใช้ส่วนผสม PDRN ผสมกับอุปกรณ์ความงาม และสูตรระดับคลินิก ตัวเลขคือ ขึ้นเป็นอันดับ 1 ของยอดขายสกินแคร์ออนไลน์ในสหรัฐฯ ปี 2026 ด้วยการเติบโต “156%” ในครึ่งปี และโตอีก “106%” ในเกาหลีเอง พร้อมกระจายเข้าห้างค้าปลีกขนาดใหญ่ในสหรัฐฯ ถึง “4,500 แห่ง” เพิ่มจากร้าน Ulta อีก 1,400 สาขา รวมถึงเข้า 280 สาขาของ Nykaa และ Tira ในอินเดีย และ Sephora ใน 17 ตลาดยุโรป
ที่น่าสนใจไม่แพ้กันคือ Curél จากญี่ปุ่น ซึ่งเดินคนละทางกันเลยครับ ไม่ได้โตด้วยไวรัลหรือการไล่ตามเทรนด์ แต่โตด้วยจุดยืนเรื่อง “ผิวแห้งและผิวแพ้ง่าย” ที่ชัดเจน บวกกับการเลือกช่องทางขายเป็นร้านขายยาและร้านเวชสำอางเฉพาะทาง เพราะช่องทางพวกนี้ทำหน้าที่เป็นผู้คัดกรอง จะรับเฉพาะแบรนด์ที่พิสูจน์ประสิทธิภาพได้ ผู้บริโภคจึงเชื่อถือสินค้าที่วางขายที่นั่นเร็วกว่า ซึ่งวนกลับไปเชื่อมกับเทรนด์ Clean Reimagined ในข้อ 2 พอดี
บทสรุป 5 เทรนด์ตลาดความงามและของใช้ส่วนตัวโลก จาก Global Report
ยุคของการเคลมลอย ๆ จบแล้ว
- ความงามกลายเป็นหมวดสุขภาพ — เกือบครึ่งของผู้บริโภคมองว่าสวยคือดูสุขภาพดี Longevity จึงไม่ใช่แค่ครีมลดริ้วรอย แต่ลามไปถึงอาหารเสริม อุปกรณ์ และหนังศีรษะ ซึ่งเป็นช่องที่ยังว่างที่สุด
- ความน่าเชื่อถือกลายเป็นต้นทุนขั้นต่ำ ไม่ใช่จุดขาย — เคสครีมกันแดดที่ป้องกันได้จริงแค่ 5% ของที่เคลม และเคสที่เริ่มจากคำบ่นใน TikTok จนถึงขั้นเรียกคืนสินค้า บอกว่าการตรวจสอบวันนี้มาจากผู้บริโภคเอง ไม่ได้มาจากหน่วยงานอย่างเดียว
- เงินย้ายไปอยู่กับของชิ้นเล็กที่ให้ความรู้สึกใหญ่ — ความคุ้มค่าเงินขึ้นเป็น 32.2% ขณะที่ฝั่งพรีเมียมลดลง คนไม่ได้เลิกซื้อ แต่เปลี่ยนมาซื้อความสุขก้อนเล็กที่จ่ายไหวและเอาไปเล่าต่อบนโซเชียลได้
- ชั้นวางย้ายไปอยู่ในอัลกอริทึม — เมื่อความงามคิดเป็นเกือบครึ่งของการค้นหาสินค้าบนแพลตฟอร์ม AI แบรนด์ที่อธิบายตัวเองด้วยตรรกะส่วนผสมและกรอบปัญหา-ทางแก้ที่ชัด จะถูกหยิบไปแนะนำมากกว่าแบรนด์ที่มีแต่ภาพสวย
- คู่แข่งที่น่ากลัวที่สุดอยู่ในภูมิภาคเดียวกับเรา — K-beauty โต 22% เกือบสองเท่าของแบรนด์นอกเอเชีย และกำลังขยายจากออนไลน์ลงหน้าร้านจริงในปี 2027
ทีนี้คำถามสำคัญที่รายงานระดับโลกตอบให้เราไม่ได้ก็คือ แล้วในบ้านเรา คนไทยพูดถึงเรื่องพวกนี้ด้วยคำว่าอะไร ครับ ผู้หญิงไทยที่กำลังหาครีมกันแดดหลังอ่านข่าวเรื่องการทดสอบ เขาพิมพ์ถามในกลุ่มว่าอะไร คนที่กินคอลลาเจนมา 3 เดือนแล้วรู้สึกไม่ต่าง เขาไปเล่าที่ไหน คำว่า “หนังศีรษะ” ในกลุ่มคนผมร่วงของไทยถูกพูดถึงมากขึ้นจริงไหม และแบรนด์เกาหลีตัวไหนที่ชื่อเริ่มโผล่ในบทสนทนาบ่อยขึ้นเรื่อย ๆ
การอ่าน Global Report ให้ขาด ทำให้เรารู้ว่า “ตลาดกำลังจะไปทางไหน” ครับ แต่การฟังบทสนทนาจริงของผู้บริโภคผ่าน Social Listening โดยเฉพาะในกลุ่ม Facebook ที่ลูกค้าคุยกันเอง จะทำให้เรารู้ว่า “ตลาดบ้านเราไปถึงไหนแล้ว และเขาใช้คำว่าอะไร” สองอย่างนี้ต้องใช้คู่กัน ถึงจะแปลงเทรนด์ระดับโลกให้กลายเป็นสินค้าและคอนเทนต์ที่ขายได้จริงในตลาดไทย
ที่มาข้อมูล: Global Report — Top Five Trends in Beauty and Personal Care, ฉบับ August 2026 (ประกอบด้วยข้อมูลคาดการณ์อุตสาหกรรม, แบบสำรวจผู้บริโภคด้านความงาม พ.ค. 2026, แบบสำรวจสุขภาพและโภชนาการ ก.พ. 2026, แบบสำรวจนักช้อปดิจิทัล มี.ค. 2026 และฐานข้อมูลราคา/ส่วนแบ่งชั้นวางออนไลน์ ปี 2026)
บริการรวบรวมเก็บข้อมูลวิเคราะห์ Facebook Group พร้อมทำ Dashboard สนใจดูรายละเอียด
Service ที่มีให้บริการ
- ตัวแทนจำหน่าย Social Listening จาก Wisesight สั่งซื้อได้ที่ Link นี้
- สำเนา Global Research ช่วยค่าอาหารแมว สั่งซื้อได้ที่ Link นี้
- รับทำ Report รายงาน One Click ได้ Data-Insight ดูได้ที่ Link นี้
- ข้อที่ 4 เช่าลุงไปช่วยสอน A.I. ทำ App + Website ดูได้ที่ Link นี้
สอบถามรายละเอียดเพิ่มเติมติดต่อได้ที่
พี่อ้วนสายมู
Call : 0863863896
Line id : e21eqg
