หัวข้อ Mystery of Jarriya : An Example of IMC Strategy Development
by : Thunyachate Ekvetchavit , LG Electronics (Thailand)
- Framework ของ LG ใช้ CDJ : Consumer Decision Journey (From MaKincey)
1. Consider : ลูกค้าตัดสินใจจะซือสินค้าที่คุ้นเคย
2. Evaluate : ลูกต้าเริ่มพิจารณาจะซื้อ โดยทำการ shortlist
3. Buy : เดินไปซื้อที่หน้าร้าน
4. Enjoy : พึงพอใจหลังจากการซื้อ
5. Bond/Advocate = loyalty แบรนด์สร้างสิทธิพิเศษเพื่อให้ลูกค้ากลับมาซื้อ
Result : LG ทำ research เพื่อมาประเมินทั้ง 5 ข้อ ว่ามีจุดไหนที่ยังเป็นจุดอ่อน
การเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภค
พฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคเปลี่ยนไปเพราะมาจาก search –> cost–> word of Mouth –> เชื่อคนอื่นมากกว่า
การเข้าถึง –> Smart phone
วิธีในการดึงดูดลูกค้าต้องเปลี่ยนไปด้วย ทำให้นักการตลาดต้องเปลี่ยนวิธีในการสื่อสาร
แบบเก่า : ประชาสัมพันธ์ ลงโฆษณา อวดสรรพคุณ หรือบริการของสินค้า
แบบใหม่ : ต้องสร้างโอกาสให้คนพูดถึงสินค้าให้มากขึ้น เพราะคนเชื่อคำพูดของเพื่อน
MMO – Marketing Mix Optimization : คือเฟรมเวิร์คที่ แอลจี ใช้ในการเปรียบเทียบ
1. Reach = การมองเห็นของคนตามสื่อต่างๆไม่เท่ากัน เช่น Billboard, ambient,ขับรถผ่าน
- Gross reach = จำนวนคนทั้งหมดที่เห็นสื่อ / เข้าใจสื่อ /รับรู้
- Net reach = จำนวนที่ตอบรับกับสื่อ
- Effective Reach
หมายเหตุ: ต้องมีการระบุ Location
2. Cost –> การดู Cost ถ้าแพง แต่ได้ผลสูง ก็เห็นควรจะทำ เพราะ reach ตอบรับกับสื่อ
3. Quality = มุมมองเรื่องของคุณภาพแบ่งออกเป็น 3 แบบ
- Behaivior
- Rational
- Emotional
Case Study : LG Smart TV & ความลับของจริยา
Promote : Smart TV เริ่ม พฤศจิกายน 2010 มุ่งเน้นไปที่ Contents
Key LG : เน้น Khowleadge ใช้งานง่าย มุ่งเน้นไปที่เนื้อหา ให้ความรู้กับ user ว่า Smart TV คืออะไร, แต่คู่แข่งเน้นเรื่อง application
: เน้นใช้งานง่าย มี Remote
: Co- Branding กับ Nation / MThai แล้วใช้ contents ดูดวง / Video Clip ในการทำการตลาด
: ทำการตลาด ชี้จุดแตกต่าง จาก Laptop ต่อกับ TV ต่างกันอย่างไร (ต่างกันโดยผู้บริโภคดูทีวี ต้องสบาย มันคือ Entertainment ไม่ใช่การทำงานผ่าน Laptop ที่ต้องนั่งทำงาน ความรู้สึกจะคนละอารมย์กัน)
Target Group : Urban / 24 -29 ปี
Insight : ผู้บริโภคหรือคนส่วนใหญ่ชอบดูหนัง บน You tube แล้วชอบดูมากกว่าชอบ Share จนกระทั้งมี Face book ช่วยในการ Share
สร้าง User Experience กับผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี จึงได้สร้างหนัง “Mystery of Jariya” บางช่วงของหนัง มีการใส่ Interactive เช่นคลิกได้ เพื่อดูข้อมูลเพิ่มเติม
PR & Amplify ของแคมเปญนี้
Feedback: after 2 months
- Microsite = 200,000 visitor / 600k pageviews
- 45 k เข้ามาหลังจากไม่มีสื่อซัพพอร์ทแล้ว ส่วนใหญ่มาจาก เฟซบุ๊ค
- ยูทูป 250k views
- share on facebook >1500 times
- tweet from youtube > 450 times
- ได้มีการทำเซอร์เวย์หลังจากแคมเปญจบ
- 97% คิดว่า LG Smart TV เป็นเทคโนโลยีที่แปลกใหม่
- 85% เข้าใจว่า LG ต้องการสื่อว่าหนังเรื่องนี้มีทีวี LG มีฟังก์ชั่นเชื่อมต่อกับอินเตอร์เน็ต
- 83% รู้สึกชอบและสนุกกับการชมทำงานของ 3D
- 74% หลังจากได้ดูหนังเรื่องความลับของจริยา โดย LG Smart TV รู้สึกชอบเนื้อเรื่องของหนังและความฉลาดล้ำของ LG Smart TV
- 68% อาจซื้อ Smart TV ของ LG แต่ขอพิจารณาโปรโมชั่น ราคาและข้อเสนอต่างๆก่อน
ขอขอบคุณน้อง วิมลรัตน์ ผู้ซึ่งเข้าอบรมแล้ว Short Note แบ่งปันในความรู้ Section นี้
Anantachai ittiworapong
Webmaster
0866188111
